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Die Marke – Kompass im Pharmamarkt
Starke Marken bieten Patienten Orientierung bei OTC-Produkten
Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks auf vielen Indikationsgebieten erkennt
das Pharmamanagement zunehmend den unschätzbaren Wert der Marke für den
Unternehmenserfolg. Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags steht daher die
Entwicklung eines Entscheidungsunterstützungssystems zum Aufbau starker Mar-
ken. Ein weiteres Augenmerk liegt in der Analyse der Erfolgsauswirkungen starker
OTC-Marken auf die Kundenloyalität.
Patienten nicht nur als Orientierungs- und Entscheidungshilfe in einem oftmals kaum und an der Realität überprüft. Die interes- stärke“ beschreibt dabei Vorstellungen, Arzt oder Patient mit einer Marke verbin- spielsweise kann für Aspirin, trotz zahl- det und beeinflusst maßgeblich deren der- zeitige und zukünftige Markenwahl [1,2].
ein Preis erzielt werden, der deutlich über dem Niveau vergleichbarer Nachahmer- Untersuchungskonzeption
präparate liegt. Um systematisch und strukturiert den Aufbau und die Pflege ei- Univ.-Prof. Dr. Frank
Dipl.-Kfm. Kai Vollhardt,
Stärkung der Marke ist die Klarheit darü- Huber, Inhaber des
Wissenschaftlicher
gewährleisten, hat der Lehrstuhl für Mar- ber, worauf es dabei eigentlich ankommt. Lehrstuhls für ABWL
Mitarbeiter, Universität
und Marketing I an der Mainz
Universität Mainz
mittels Literaturrecherchen eine Basis ge- ten von OTC-Herstellern eine Konkretisie- Trotz seines verstärkten Interesses an me-dizinischen Themenstellungen verliert der aktiv kritische Patient den Überblick über die Bandbreite der medizinischen Mög- Einflussfaktor
Operationalisierung durch Maßnahmen
lichkeiten. Verantwortlich hierfür sind Entwicklungen, die in ihrer Analogie bis- gleichzeitig nachlassender Trennschärfe zwischen den bewährten Produkten, stark Werbemittel für geringes Entgelt Marke X werten und somit seine „Suchkosten“ zu Ansprechende Apothekenaktionen rund um Marke X verringern. Starke Marken sorgen für di- Ausführliche Beratung von Apothekenpersonal zu Marke X ese Informationseffizienz und ermöglichen Kompetente Beratung von Apothekenpersonal zu Marke X somit die Bildung eindeutiger Präferenzen Bevorzugte Empfehlung von Marke X durch Apotheken bau starker Marken in der Pharmabran-che deutlich. Sie dienen dem Arzt oder Abb. 1: Operationalisierung des Marketing-Mix
 L BIOforum 3/2006
Abb. 2: Direkte Einflussfaktoren auf die
Markenstärke
den. Bei diesen Erfolgsvariablen handelt tät als Konsequenz der Markenstärke zu-  Wahrgenommene Produktqualität Produktpolitik  Distributionspolitik  Kommunikationspolitik Entscheidend für die Identifikation der Erfolgsvariablen war, nicht bei wohlklin- Stärkung der Marke zu ermitteln, leistete Schlagworten wie „Distributionspolitik“ Die hierbei berücksichtigten Marken bil- oder „Produktpolitik“ zu verharren. Viel- den das Segment der rezeptfreien, freiver- käuflichen Selbstmedikationsmittel ab, die („Maßnahmen“) herunter zu brechen. Aus mit kann der direkte Einfluss der einzel- wiesen. Als Ergebnis lässt sich festhalten: Starke Marken besitzen einen erheblichen Einfluss auf die Loyalität von Kunden im portional großen Anteil zur Sicherung und ken entstehen, ist von Interesse, inwieweit Herstellern bei. Weiterhin legte die Studie sich die Stärkung der Marke auf die Loya- lität gegenüber derselben auswirkt. Denn duktqualität auf die Stärke der Marke of- fen. Die Produktqualität repräsentiert die zentrale Determinante der Markenstärke. scheinlichkeit die Marke an Freunde oder Kollegen weiter. Reichheld (2003) betont Der Einfluss des Stellhebels Qualität lässt sich genau quantifizieren und ist mit 33 % alität die Profitabilität eines Unterneh- mens positiv beeinflusst [3]. Vor allem im BIOforum 3/2006 L 
angleichen, spielen Differenzierungsmerk- tischen Ansprüchen unterworfen ist, müs- tions- und Distributionspolitik ist mit 10 % bzw. 19 % Einfluss für die Stärke einer der Preis aus rein ökonomischen Gründen das Präparat in flüssiger Form oder als die Spitzenposition innehat, geben der Ruf beschreiten. Starke Marken sind dabei als zentrales Erfolgsrezept zu betrachten.
Stärke der Marke nur eine untergeordnete Rolle. Auch die Verpackungsgestaltung ist für die meisten Patienten zweitrangig. Ein Referenzen
[1] Aaker D.A.: Management des Markenwerts, [2] Keller K.L.: Journal of Marketing 57, 1–22 oder der Kapsel zu erfreuen. Der Einfluss Bereich zukünftig verstärkt am Patienten der Produktpolitik als Parameter zur Stär- orientieren muss. Entscheidend ist dabei, [3] Reichheld F.F.: Harvard Business Review 81, kung der Marke liegt den Ergebnissen der Studie zu Folge bei weniger als 5 %.
Kontakt:
Univ.-Prof. Dr. Frank Huber
Dipl.-Kfm. Kai Vollhardt
Dipl.-Kffr. Stefanie Regier
OTC-Präparates wichtig sind. Als Ergebnis Dipl.-Kfm. Frederik Meyer
bleibt hierbei festzuhalten, dass der Preis, universität MainzCenter of Market-Oriented Product and Production tierung und Vertrauen Hilfestellung leis- schend. In Zeiten, in denen sich die Leis- tungen der verschiedenen Anbieter in den dern auch ethischen und gesellschaftspoli-  L BIOforum 3/2006

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